关于广告优化的几点想法

关于广告优化的几点想法。
 
回想起来,我从事竞价广告投放及优化工作3年,达到了一定的瓶颈,所谓的思路及思维框架,形成了一定的束缚,反而难有进步。
 
总觉得自己是这个行业的老油条了,竞价广告来来去去就那么几点东西,花点心思做细节,也就那么回事。
 
如果广告的流程来看,大概可以分为几个层面:
第一,展现层面。
第二,流量层面。
第三,转化层面。
接下来细谈一下这三个层面的内容。
展现层面,可以概括为创意、词库量、推广时段、预算,地域,匹配等,形象广告展现机会的设置与内容。
这部份的内容,决定了广告能否展现,这是广告的初基本的要求。
流量层面,可以概括为点击率,这部份由相关性,广告位排名,创意吸引力等,这部份的内容决定了广告的流量。
转化层面,可以概括为点击率,留言率,以及成交率。这部份的内容,决定了广告的投资回报率,换个词便是广告的效果反馈。
这便是我以往对于广告投放优化在投放流程上的分类及总结。
 
在广告的优化精髓上,总结为数据追踪,开源节流。
前期进行的广告投放工作,基本靠的是经验以及对业务的理解,来判断适合项目业务的流量,但实际上个人的经验判断还是带有比较强的主观性,而且这个事,具有极强的经验要求,根本上来讲,这是一个不可复制的工作方式。
更好的优化工作流程,应该是定期对广告投放数据进行跟踪,依据广告投放所得的数据来做出后续的优化判断。
 
这几点优化方法,应该说是普遍的,也是广告优化常用的操作方式。
 
但个人认为,这些方法对小投放量的帐户是有效的,但对于大的投放量帐户来说,这样的优化操作方式,将会变得异常难,因为帐户体量大,数据量大,每天的数据量都是个庞大的数据,如果如此来操作,必定累得半死,而难以得出有效的调整结果。
 
因此,大户的投放,更应该重视市场的调研及帐户结构的清晰。
 
一是市场调研,这个事情应该是所有的营销人员或者是广告投放人员都应该做的事情,但很少有人能真正落地,尤其是小体量的企业,一来市场调研人才不足,二者不专业,三者不够重视,广告少,流量体量要求低,投放量小,人员即可完成优化工作。
 
但对流量体量要求大的企业,应该要对业务进行业市场调研,得出一个具体保障的广告投放方向。一来确保了广告投放的方向正确,降低前期的试错成本,二来即便未能精细化操作,也能对转化带来基础的转化保障,因为投放的市场及人群是正确的。
 
二是帐户的结构清晰。清晰的帐户结构,应该说无论体量大或小,都应该做到的事情,只是体量大的帐户,对帐户结构的清晰有更高的要求。
 
因为帐户结构的清晰,极大地降低了后期优化的工作量,不管是否词,价格调整,还是业务调整,都将会极大地降低帐户管理人员的工作量,以及调整的思路。
 
补充几点:
 
1、广告着陆页面的AB测试问题。
2、新的广告优化调整分级要点:清晰度、强相关性。
清晰度包括了帐户的结构清晰、业务的理解清晰、创意的表达清晰、广告页面对业务的信息传达清晰。
强相关性包括了创意对关键词的强相关性、流量与业务的强相关性、创意与业务的强相关性。
这两点应该是衡量广告的标准之一,更直接的衡量标准应该是广告的转化情况,但如果表达不清晰,相关性不强,则转化应该是难以得到保障的。

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