餐饮会员营销,如何设计顾客加入会员的方式

餐饮会员营销,如何设计顾客加入会员的方式
杨昭 餐饮会员营销之道 2017年05月08日
顾客接触商家会员营销的第一步,就是先成为商家的会员,这是顾客对商家会员营销的第一印象,就像相亲一样,如何第一印象不好,后面再次碰面的机会就少了,我们来看下几个知名商家顾客加入会员的方式。
 
星巴克
 
顾客入会需要花费88元购买会员卡,卡内已预存了3张买一赠一券,一张早餐咖啡邀请券和一张升杯券,但需要顾客激活,激活后大概要半个小时后才能使用。
 
首先顾客要花费88元才能入会,这样就能锁定了对星巴克品牌的忠诚顾客。另外卡内券要激活后方可使用,顾客在购买当时一般是不大用到卡内的优惠的,大多都是下次使用,这样又锁定了下次消费。
 
卡内五张优惠券,基本上能锁定会员入会之后的五次消费,这样,星巴克就引导了一名顾客成长为一个形成初步消费习惯的会员。
 
西贝莜面村
 
顾客扫描西贝微信公众号二维码即可加入会员,当餐即可享受会员价,当餐消费后可获得积分,下次就餐积分可抵现金使用。
 
丰收日
 
顾客花费199元可以购买黄金会员卡,享受菜价打8.8折,花费299元购买白金会员卡可享受菜价8折,但购卡的199和299元不可抵用。
 
丰收日以聚餐为主,桌均价较高,如果顾客当餐消费1658元以上,花费199元购买88折卡,当餐即可折扣199元,顾客就觉得占了便宜,就有办卡的利益诉求,顾客持88折卡,或8折卡,对以后聚餐都有带动再次到店的诱惑。
 
一茶一坐
 
顾客花费10块钱购买一张会员卡,当餐享受会员价,顾客当餐充值300元可免办卡费。
 
我们来做个对比图
 
(这里我们不讨论储值会员,顾客一旦储值即可认为是忠诚会员。)
 

 
丰收日靠会员卡8折吸引顾客下次再次到店消费。
 
星巴克靠强大的品牌势能,再通过卡内的多张优惠券,吸引顾客下次再次到店消费。
 
而一茶一坐和西贝莜面村,依靠菜品质量和服务,再辅以积分和会员价,吸引顾客下次再次到店消费。
 
现在如果你是一家不知名的咖啡厅或餐厅,没有任何品牌势能,你该如何设计入会方式呢?
 
复制星巴克肯定是不行的,你没有它的品牌优势,顾客不会花这么多钱入会,如果不设门槛,招来的会员有一部分可能是为了占当餐的便宜,会员质量不高,这里我们可以做这样一个策略:
 
一、关注公众号,成为粉丝,当餐不享受任何优惠,消费后可以返积分,下次就餐可以抵扣现金。
 
二、花费一定费用,如5块10块20块,购买入会资格成为会员,享受当餐会员价,并附赠下次消费优惠券,服务员当面口述会员权益,再给一份会员权益小册子,凸显会员入会仪式感。
 
针对会员入会的方式,我在我的餐饮会员营销之道的小密圈里做了一期集体讨论:
 
会员入会,是设门槛好,还是不设门槛好?
 
设门槛的像星巴克那样花88元买个会员,获得的会员都是对品牌较忠诚的顾客,也能通过卡里的券带动下次消费。
 
如果没有门槛,例如关注公众号即成为会员,那么能短时间内获得大量会员,但忠诚度却很低,会员入会无门槛同时又要享受会员优惠,商家会损失一些利润。 说说你的观点。
 
某智慧餐饮服务商商户运营总监答:我觉得这个问题不能一概而论,还是要根据企业自身的情况而定,对自带ip的品牌来说,设门槛更能快速锁定对品牌忠诚度高的用户,对缺流量的商户,不设门槛,则能快速沉淀会员,从而为后期的针对性营销打下基础。
 
某知名餐厅会员营销负责人答:我想把这个问题分开看,首先确定目的是什么,如果为了营销,我认为设一定的门槛比较好,这样会员忠诚度较高,消费稳定,如果为了品牌宣传,那门槛设低,关注公众号即可,这样扩大粉丝量,如果想兼得,那就要根据自身情况把握门槛的这个度了。
 
某知名连锁酒店会员营销负责人:回到另一个基本的问题:会员之源是什么?
 
会员来自对品牌的忠诚,因此我认为品牌和会员相当于一个硬币的两面。
 
对于大品牌而已,多少会把自己打造得高大上一些,当然要门槛,得付出一些代价表达忠诚才行。对中小品牌而言,门槛可以低,但是仪式感不可以没有!
 
我是反对支付即会员的,因为用户没有任何品牌感知,关注即会员也需要增加品牌教育的内容。
 
最后,谈一下个人比较推崇的,也是铂涛用的模式:用店员专用App发展会员,虽然门槛一样不高,但店员会用话术告知会员权益,甚至还会附送实体卡(从来没人用)增加仪式感。
 
某餐饮服务商会员营销负责人:主要是如何定义会员,若是实体会员卡,则先认可,再进来。
 
客人的办卡需求发生在到店产生交互之后,对企业的产品与品牌力有要求,品牌力较好的企业,或者很多年以上在人们心中已经有概念产生的企业适合将会员进行收费,给会员区别于其他客人的价值感。
 
电子会员卡是将如今各个媒体渠道来的客人先留存在自己的平台上,也就是先进来,再认可。
 
通过前期无门槛的优惠,让客人进入你的自有平台,通过营销或者品牌宣传让客人感知和了解,从而吸引大量的客人先进来,在筛选。适合品牌力在初步形成中或者年轻化的企业,给会员一种大家一起玩起来的感觉。
 
ps:会员加入只是第一步,就算是无门槛会员,最后的目的也是基于数据的会员分级与精准营销。
 
 

0 个评论

要回复文章请先登录注册