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孔平安 发表了文章 • 0 个评论 • 14 次浏览 • 2020-01-15 10:33 • 来自相关话题

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餐饮营销之问卷设计

孔平安 发表了文章 • 0 个评论 • 17 次浏览 • 2019-12-30 00:00 • 来自相关话题

餐饮的问卷,可以设计在菜单的背面,顾客食完后,可以直接在背后提出建议及评价,方便门店收集及做出调整。   应设计位置留下提建议的顾客信息,姓名--电话--,方便采纳后可以获得相应的代金券,或者菜品赠送等奖励。
餐饮的问卷,可以设计在菜单的背面,顾客食完后,可以直接在背后提出建议及评价,方便门店收集及做出调整。
 
应设计位置留下提建议的顾客信息,姓名--电话--,方便采纳后可以获得相应的代金券,或者菜品赠送等奖励。

餐饮会员营销,如何设计顾客加入会员的方式

孔平安 发表了文章 • 0 个评论 • 20 次浏览 • 2019-12-29 23:41 • 来自相关话题

餐饮会员营销,如何设计顾客加入会员的方式 杨昭 餐饮会员营销之道 2017年05月08日 顾客接触商家会员营销的第一步,就是先成为商家的会员,这是顾客对商家会员营销的第一印象,就像相亲一样,如何第一印象不好,后面再次碰面的机会就少了,我 ...查看全部
餐饮会员营销,如何设计顾客加入会员的方式
杨昭 餐饮会员营销之道 2017年05月08日
顾客接触商家会员营销的第一步,就是先成为商家的会员,这是顾客对商家会员营销的第一印象,就像相亲一样,如何第一印象不好,后面再次碰面的机会就少了,我们来看下几个知名商家顾客加入会员的方式。
 
星巴克
 
顾客入会需要花费88元购买会员卡,卡内已预存了3张买一赠一券,一张早餐咖啡邀请券和一张升杯券,但需要顾客激活,激活后大概要半个小时后才能使用。
 
首先顾客要花费88元才能入会,这样就能锁定了对星巴克品牌的忠诚顾客。另外卡内券要激活后方可使用,顾客在购买当时一般是不大用到卡内的优惠的,大多都是下次使用,这样又锁定了下次消费。
 
卡内五张优惠券,基本上能锁定会员入会之后的五次消费,这样,星巴克就引导了一名顾客成长为一个形成初步消费习惯的会员。
 
西贝莜面村
 
顾客扫描西贝微信公众号二维码即可加入会员,当餐即可享受会员价,当餐消费后可获得积分,下次就餐积分可抵现金使用。
 
丰收日
 
顾客花费199元可以购买黄金会员卡,享受菜价打8.8折,花费299元购买白金会员卡可享受菜价8折,但购卡的199和299元不可抵用。
 
丰收日以聚餐为主,桌均价较高,如果顾客当餐消费1658元以上,花费199元购买88折卡,当餐即可折扣199元,顾客就觉得占了便宜,就有办卡的利益诉求,顾客持88折卡,或8折卡,对以后聚餐都有带动再次到店的诱惑。
 
一茶一坐
 
顾客花费10块钱购买一张会员卡,当餐享受会员价,顾客当餐充值300元可免办卡费。
 
我们来做个对比图
 
(这里我们不讨论储值会员,顾客一旦储值即可认为是忠诚会员。)
 

 
丰收日靠会员卡8折吸引顾客下次再次到店消费。
 
星巴克靠强大的品牌势能,再通过卡内的多张优惠券,吸引顾客下次再次到店消费。
 
而一茶一坐和西贝莜面村,依靠菜品质量和服务,再辅以积分和会员价,吸引顾客下次再次到店消费。
 
现在如果你是一家不知名的咖啡厅或餐厅,没有任何品牌势能,你该如何设计入会方式呢?
 
复制星巴克肯定是不行的,你没有它的品牌优势,顾客不会花这么多钱入会,如果不设门槛,招来的会员有一部分可能是为了占当餐的便宜,会员质量不高,这里我们可以做这样一个策略:
 
一、关注公众号,成为粉丝,当餐不享受任何优惠,消费后可以返积分,下次就餐可以抵扣现金。
 
二、花费一定费用,如5块10块20块,购买入会资格成为会员,享受当餐会员价,并附赠下次消费优惠券,服务员当面口述会员权益,再给一份会员权益小册子,凸显会员入会仪式感。
 
针对会员入会的方式,我在我的餐饮会员营销之道的小密圈里做了一期集体讨论:
 
会员入会,是设门槛好,还是不设门槛好?
 
设门槛的像星巴克那样花88元买个会员,获得的会员都是对品牌较忠诚的顾客,也能通过卡里的券带动下次消费。
 
如果没有门槛,例如关注公众号即成为会员,那么能短时间内获得大量会员,但忠诚度却很低,会员入会无门槛同时又要享受会员优惠,商家会损失一些利润。 说说你的观点。
 
某智慧餐饮服务商商户运营总监答:我觉得这个问题不能一概而论,还是要根据企业自身的情况而定,对自带ip的品牌来说,设门槛更能快速锁定对品牌忠诚度高的用户,对缺流量的商户,不设门槛,则能快速沉淀会员,从而为后期的针对性营销打下基础。
 
某知名餐厅会员营销负责人答:我想把这个问题分开看,首先确定目的是什么,如果为了营销,我认为设一定的门槛比较好,这样会员忠诚度较高,消费稳定,如果为了品牌宣传,那门槛设低,关注公众号即可,这样扩大粉丝量,如果想兼得,那就要根据自身情况把握门槛的这个度了。
 
某知名连锁酒店会员营销负责人:回到另一个基本的问题:会员之源是什么?
 
会员来自对品牌的忠诚,因此我认为品牌和会员相当于一个硬币的两面。
 
对于大品牌而已,多少会把自己打造得高大上一些,当然要门槛,得付出一些代价表达忠诚才行。对中小品牌而言,门槛可以低,但是仪式感不可以没有!
 
我是反对支付即会员的,因为用户没有任何品牌感知,关注即会员也需要增加品牌教育的内容。
 
最后,谈一下个人比较推崇的,也是铂涛用的模式:用店员专用App发展会员,虽然门槛一样不高,但店员会用话术告知会员权益,甚至还会附送实体卡(从来没人用)增加仪式感。
 
某餐饮服务商会员营销负责人:主要是如何定义会员,若是实体会员卡,则先认可,再进来。
 
客人的办卡需求发生在到店产生交互之后,对企业的产品与品牌力有要求,品牌力较好的企业,或者很多年以上在人们心中已经有概念产生的企业适合将会员进行收费,给会员区别于其他客人的价值感。
 
电子会员卡是将如今各个媒体渠道来的客人先留存在自己的平台上,也就是先进来,再认可。
 
通过前期无门槛的优惠,让客人进入你的自有平台,通过营销或者品牌宣传让客人感知和了解,从而吸引大量的客人先进来,在筛选。适合品牌力在初步形成中或者年轻化的企业,给会员一种大家一起玩起来的感觉。
 
ps:会员加入只是第一步,就算是无门槛会员,最后的目的也是基于数据的会员分级与精准营销。
 
 

4Ps餐饮市场营销组合到4Cs餐饮市场营销组合

孔平安 发表了文章 • 0 个评论 • 18 次浏览 • 2019-12-29 14:11 • 来自相关话题

4Ps餐饮市场营销组合到4Cs餐饮市场营销组合 营销部 职业餐饮网 2010年09月16日 4Ps市场营销组合到4Cs市场营销组合 市场营销组合是市场营销观念发展的重要概念.随着市场营销观念的发展,餐饮市场营销组合也相应发生 ...查看全部
4Ps餐饮市场营销组合到4Cs餐饮市场营销组合
营销部 职业餐饮网 2010年09月16日
4Ps市场营销组合到4Cs市场营销组合
市场营销组合是市场营销观念发展的重要概念.随着市场营销观念的发展,餐饮市场营销组合也相应发生着变化.近二十年来,随着人们市场营销观念的更新,传统的4Ps市场营销正在接受着4Cs市场营销的挑战.
(一)4Ps市场营销到4Cs市场营销的转变
l.餐饮市场营销组合的概念
与其他企业市场营销一样,餐饮市场营销的成败直接取决于企业运用市场营销组合的能力,即如何通过各种市场营销因素的有效组合使用,来把自己的产品销售给目标顾客.根据尼尔·波顿的市场营销组合概念,可以将餐饮市场营销组合的含义表述为:餐饮企业按照市场营销战略的要求,为在目标市场上实现预期的市场营销目标,所使用的一整套市场营销工具.餐饮市场营销组合也就是餐饮企业对可控制的,与市场营销活动有关的市场营销变量(因此具有"工具"性质)的组合运用,形成与特定目标市场相适应的市场营销方式.
在不同餐饮市场营销观念下,餐饮企业采用的市场营销组合是不同的,具体有4Ps,5Ps,8Ps,12Ps等市场营销组合形式,以及后来产生的4Cs组合,新近又有人提出了4Rs组合.由此可见,随着餐饮活动的不断深化和市场营销观念的不断更新,餐饮市场营销组合也会随之发生变化.
下面介绍以4Ps和4Cs两种市场营销组合为基础的餐饮市场营销.
2.4Ps市场营销的含义
餐饮企业4Ps市场营销是由产品(Product),价格(Price),渠道(Place)和促销(Promotion)四个营销要素组合形成的餐饮市场营销方式.由于四个要素的首字母均是"P",该市场营销组合及营销方式被称为"4Ps"(其中s表示复数).可见,4Ps市场营销是基于4Ps市场营销组合的一种市场营销方式.
4Ps市场营销组合是1960年美国著名市场营销学家杰罗姆·麦卡锡,在对波顿教授的市场营销组合概念进行归纳的基础上提出的,并使其进一步得到了完善,因此,在现代市场营销中得到了包括餐饮企业在内的各类企业的高度重视和广泛应用.
餐饮企业4Ps市场营销组合的每个变量又包含了若干分变量.
(1)餐饮产品
① 餐饮产品实体.包括餐饮企业提供的餐厅和菜品的质量,式样,给顾客的利益,保证,退换菜肴许可等,其中餐厅又包括了建筑物,装修,装饰,设施等因素变量.
② 助餐服务.由餐饮企业提供的所有相关无形服务组成,包括餐前,餐中和餐后服务,也包括餐厅的音响,气味和温度等无形的感受.助餐服务的产品属性同样包含质量,形态,给顾客的利益,保证,但不含退换.
③ 产品包装.包括菜品的装盘器具,盘饰,外卖产品的包装等.
④ 餐饮品牌.由餐饮产品的品牌标识和品牌的内涵组成.
(2)餐饮价格
① 菜单价格.这是指餐饮企业根据成本或预期利润率核定的正常价格.
② 折扣价格.通常是给予老顾客,重要顾客或购买数量较大的大客户的优惠价格.
③ 付款方式.餐饮业中顾客的付款方式通常包括现金,信用卡,支票和签单延期付款.
④ 付款期限.对采取签单延期付款顾客设定的付款期限,通常要作出规定或约定.
⑤ 信用条件.餐饮市场营销中对签单顾客提供信用应有一定的条件,在对顾客进行信用调查后才能为其提供适当额度的签单许可.
(3)餐饮销售渠道
① 市场营销通路.前面已经谈到,餐饮企业的市场营销通路主要是提供现场烹饪产品和助餐服务的直销渠道,其他通路只起辅助作用.
② 市场位置.指餐饮企业的餐厅所处的地理位置及其覆盖的市场范围.
③ 存货.包括原料,半成品,少量成品及存货的控制和储存的设施.
④ 运输.包括餐厅内的运输装备和送餐的运输设备.
(4)餐饮促销
① 餐饮广告.利用大众媒介的付费宣传.
② 餐饮人员销售.餐饮企业销售人员的访客和推销活动,值得重视的是,参与餐饮服务过程的所有人员也都负有推销的责任.
③ 餐饮营业推广.主要是设计和举办一些刺激消费的活动.
④ 餐饮企业公共关系活动.这是餐饮企业借以宣传或维护自身形象的手段,它不直接宣传和推销餐饮产品.
⑤ 餐饮直邮推广.利用邮递方式向目标顾客寄送宣传资料,以便宣传企业或推销餐饮产品.
3.4Ps市场营销向4Cs市场营销的转变
传统的4Ps市场营销理论强调产品,价格,渠道和促销,认为企业只要围绕这四个因素制定灵活的市场营销组合策略,产品的销售就有了保证.但是,随着经济的发展,餐饮市场营销环境发生了很大的变化,餐饮消费个性化,理性化,多样化和人文化特征日益突出,传统的4Ps理论在市场营销实践中已经显现出一些不适应.为此,餐饮市场营销应引入更新的4Cs市场营销理论思想,开拓适应市场变化的新市场营销方法.
餐饮企业的4Cs市场营销是由顾客(Customer),成本(Cost),便利(Convenience)和沟通(Communication)四个对餐饮市场营销有影响的因素组合而形成的市场营销方式.这种餐饮市场营销方式基于4Cs市场营销组合理论.
4Cs市场营销组合理论是美国市场营销学家罗伯特·劳特伯恩于1990年提出的.根据该理论并对照4Ps市场营销理论,下面介绍餐饮4Cs市场营销组合的内容及餐饮业市场营销观念的转变过程.
(1)餐饮顾客
4Cs市场营销方法把产品的重要地位让位给了餐饮顾客,认为餐饮顾客是餐饮企业一切经营活动的核心.餐饮企业要取得市场营销的成功,对顾客的关心要甚于对产品的关心.这种观念体现在两个方面:
① 创造顾客比创造产品更重要;
② 满足顾客的欲望和要求比餐饮产品的性能和质量更重要.
(2)成本
4Ps市场营销的价格是以餐饮产品本身的成本为依据的,而4Cs市场营销方法将价格的基础延伸为餐饮市场营销全过程的成本.4Cs市场营销的成本包括:
① 餐饮产品成本.这是餐饮企业提供餐饮产品所付出的成本,是餐饮价格的下限.
② 餐饮顾客的购买成本.消费者的购买成本除了对餐饮产品消费的货币支出外,还包括购买和消费餐饮产品的时间耗费,体力耗费,精力耗费以及消费者承担的风险(如顾客购买到质价相背或假冒伪劣餐饮产品带来的损失)等形成的成本.
4Ps市场营销的价格思维模式是"餐饮产品成本+适当利润=餐饮产品价格",此时的价格实际是一种企业的"指示"价格;4Cs市场营销的价格思维模式则是"消费者接受的价格-适当的利润=餐饮成本上限",这里的餐饮成本是指餐饮顾客的购买成本,这里的价格变成了餐饮顾客的"接受"价格.在新的价格思维下,餐饮企业必须通过各种营销安排来降低顾客的购买成本,使其达到成本上限之下,才能保证餐饮企业的正常利润.
(3)便利
所谓便利,是指方便顾客,维护顾客利益,为顾客提供尽可能多的全方位服务.4Cs市场营销强调餐饮企业提供给顾客便利比选择营销渠道更加重要,便利原则贯穿于餐饮市场营销的全过程.
① 购买前.通过咨询向顾客提供有关餐饮产品的质量,特点,能给顾客带来的利益等充分,准确的信息.
② 购买和消费过程中.为顾客提供尽可能大的消费方便,如减少等候,方便停车,提供便于食用的菜肴和工具,快速结账等.
③ 购买后.对餐饮顾客的意见及时处理和回复,注重收集顾客的反馈信息,为顾客提供外带食品的包装,外卖送货等.
(4)沟通
4Cs市场营销强调餐饮企业与顾客的双向沟通,力图将顾客和餐饮企业的关系建立在共同利益基础之上.通过沟通来协调矛盾,融合感情,培养忠诚顾客,而忠诚顾客就是餐饮企业最理想的推销者.4Cs理论试图用沟通去取代促销.
应该指出的是,餐饮市场营销者应正确处理4Ps市场营销和4Cs市场营销的关系.从餐饮市场营销的实际过程来说,4Ps仍然是基本的市场营销工具,具有无可替代的作用.但是,4Cs市场营销的观念更加适应现代餐饮市场营销环境,又不得不引起人们的高度重视.在两者的关系上,笔者认为应该用4Cs市场营销的观念来补充和扩张4Ps市场营销的不足,不能采取舍4Ps市场营销取4Cs市场营销的简单处理.

为什么你做了这么多营销,却没有人买?

孔平安 发表了文章 • 0 个评论 • 19 次浏览 • 2019-12-27 23:40 • 来自相关话题

营销可以简单理解为,说什么,怎么说,向谁说。 "说"的本质不是说清,而是说动。要说出这个购买理由,要说动消费者前来购买。 "向谁说",就是明确目标客群,深挖他们的需求,(需求和动机前俩篇文章已经说 ...查看全部
营销可以简单理解为,说什么,怎么说,向谁说。
"说"的本质不是说清,而是说动。要说出这个购买理由,要说动消费者前来购买。
"向谁说",就是明确目标客群,深挖他们的需求,(需求和动机前俩篇文章已经说了)
"说什么",就是品牌的核心价值主张,营销的核心诉求。就是消费者掏钱的理由。
"怎么说",就是如何用正确的竞争策略来表现核心价值,打消消费者的顾虑。
今天这篇讲的就是,说什么和怎么说,也就是营销的核心诉求和诉求策略。
很多餐饮人做营销花了很多钱买流量,之所以效果很低,除了前俩篇文章讲的脱离了消费者需求和没有打消消费者顾虑之外,还有一个就是不知道怎么说,通常来说在营销诉求上可能存在下面五个误区。
一、营销诉求的五个误区
1.不知道如何诉求
市场是摸不着看不透的,我们说起别人的成功都知道说嗯,巴奴的毛肚诉求的好,海底捞的服务诉求的好,全聚德的烤鸭诉求的好;
轮到你自己的时候,你是想诉求产品呢,还是服务呢,还是体验呢,你的产品有上百种,你想怎么诉求呢?
市场分东南西北,客群分男女老少,你往哪个方向诉求呢?
营销就是把企业的价值,传递给消费者心智。向消费者说出这个购买的理由。
很多人不知道如何提炼诉求,还一个原因是自身产品和体验就很平庸,没有给到消费者更好的价值,只好试图通过广撒网常降价获客,这种情况的结局,通常都是打一针鸡血之后剩一地鸡毛。吸引一群捡便宜的顾客之后就一轰而散。
正确做法是,先确定自己的核心价值,把内部产品体验做到极致后,再考虑做营销,否则,怎么诉求都没有回头客,没有回头客做再多营销也是隔靴搔痒。
2.诉求太多
我们经常看到一张传单上,密密麻麻的印着满满的图片文字,写满了各种自卖自夸,一篇软文洋洋洒洒的写着十几个卖点。总认为,我产品好,服务好,体验好,什么都好总有一样你会喜欢,恨不得用尽洪荒之力去讨好消费者,最后好不容易感动几个消费者,还是冲你打折来的。
消费者的心智不是一个抽屉,它不是你想塞什么进去就能塞进去,
消费者每天要面对大量的信息,他的大脑每天自动会过滤掉98%的信息。
市场也不是只有你一个人在对消费者营销,
每天挖空心思琢磨消费者喜好的竞争对手铺天盖地。
消费者每天被各种广告包围,你的诉求越多他对你的记忆就越模糊。
做营销策划的就好比一个狙击手,目的是为了把企业的信息穿过市场的信息网,传达到消费者的心智,并击中消费者心智的柔软区,在他的心智里种下一颗欲望的草。
我们小企业的营销资源是有限的,不可能上中央台,地铁口烧钱做广告的,所以,只有把诉求聚焦,聚焦得要像刀片一样的锋利,才能让消费者一眼感知到你产品所获得的利益,并且需要重复重复再重复,才能让你的核心诉求,最后在消费者的心智形成记忆点,促使他想到什么想到你。
这个道理就好比追女神,你说你各种各样好,没用,因为还有很多其他屌丝也在围绕女神,也在说自己各种各样好,女神的阀值越来越高,你说的越多,只会给女神造成选择瘫痪。
你应该先分析女神的需求,再分析那些失败的情敌是什么原因,最后用一句能满足她需求的话打动她的心。可以是物质层面,也可以是精神层面。
这句话也可以理解为品牌营销的核心诉求。
小结:把自己说清没用,要把消费者说动,伤其十指,不如断其一指。
3.以自我为中心来诉求
我接触过很多,都是说我的产品多好,服务好,体验好位置好,就是没生意,我要加大力度做营销。
到后面我把他带到竞争对手的店都体验一遍,再用事实告诉他,很多时候你认为的好只是你认为,并不代表你认为好,消费者就会掏钱。
每一个跳进餐饮的人都认为自己产品好,不然他不会投这个钱,之所以认为好只是源于对整个市场的调研和认知不足,凭自己喜好的内部思维认知,但好不好一定是要消费者说了算(参考朋友圈的晒娃狂魔)。
餐饮是严重依托复购来盈利的,产品真的像你说的那样好,那么产品冷启动,不需要营销加持,销量都会自然增长,
小结:品牌的核心价值,营销的核心诉求,也是需要建立在消费者需求和买点的基础之上。否则,只能叫自嗨,闭门造车。
4.无效诉求,重复造轮子
比如,海底捞的服务已经占领了你的消费者心智,你还天天投广告去向消费者诉求你的服务有多好,那么很可能这点广告费是在为海底捞贡献了,没有对比就没有伤害。
同样巴奴的毛肚已经占领了你的消费者心智,你再去说你的毛肚有多好,很可能这个广告费给毛肚火锅这个品类做嫁衣了,因为没有给出一个购买理由。
同样,如果你的竞争对手的这个诉求已经占领了消费者心智,你还要以硬碰硬,那就是事倍功半了。
消费者的心智是先入为主的。
我上篇文章写到,互联网信息透明,市场机会的空白点越来越少,比的就是为消费者提供更好,更快,更多的价值。
很多人会说,我的企业确实没有这个能力做的比他们更好,我要从市场第八第七到追赶上第二第一,还要考虑增量市场的横向竞争对手,什么时候才能出头啊。
如果想要做得比竞争对手好确实是很难的,
但你做不到更好,你可以做到不同啊,
即使任何形式上的差异化也都是有意义的。
吴京在功夫影星这条跑道上做了十几年的千年老二,开辟一条军事武术题材的跑道后,才一举刷破了各种记录。
小结:与其更好,不如不同,做品牌就是做自己。
5.脱离品牌核心价值的营销诉求
比如,很多人到处学的营销秘籍,胖子打几折,比基尼,肌肉男营销,如果这些活动这么有效,为什么海底捞,西贝他们不用,他们没钱,还是他们太蠢?
因为,西贝的品牌核心价值是,爱,
你看他的亲嘴打折等营销,都是围绕爱这个诉求,
巴奴的品牌核心诉求是产品主义,你看他所有的营销活动都是围绕食材,毛肚,菌汤等。
所以说脱离品牌战略,单纯谈吸睛博眼球的营销都是在自我伤害。
有些品牌之所以骚浪贱,是因为人家品牌定位本身就是个性化,目标客群喜欢骚浪贱,人做的营销才骚浪贱。
否则你想象一下,要是全聚德烤鸭,去找一排穿比基尼的外国美女在门口得瑟,那就大大的伤害品牌在消费者心中的积累了。
所以,营销诉求是要建立在品牌建设的基础上的,脱离品牌核心价值主张,单纯谈营销诉求都是舍本逐末。
二、怎么提炼品牌的核心价值?
品牌的核心价值就是品牌定位的战略。
它一定是基于消费者需求和消费者习性以及市场竞争格局的前提下,来奠定品牌的定位,再根据品牌的定位,制定产品的定位,价格的定位,然后才是产品如何结构,产品如何研发,空间设计,log设计,注册品牌名,以及文案,水牌,菜单,运营管理模型,营销策划,供应链等。
我们说以终为始,终就是消费者需求,用华衫老师的话说,所有的事都是一件事。
各位看官不信来看,很多小品牌,即使他这俩年发展的还不错,但都要回过头来做这些事:
就是确定我是谁。我在消费者眼里是谁,为什么他们不选别人而要选我这个问题。
这是一件一年做对,十年不累的事。
只有先解决这个问题,然后才是我要到哪去,怎么去。
三、应向消费者传递什么核心诉求?
当你的品牌定位本身就是围绕消费者需求为原点,那么营销诉求就是说出这个购买理由就可以,目标顾客在哪,就把店开到哪,他们是怎么接受信息的,就去哪个渠道找他们,然后保持这个诉求重复重复再重复。
而且门店本身就是最大的自媒体,产品体验本身就是最好的营销。
有了自己的核心价值,就确定了自己的基因,就知道自己该做什么不该做什么,找到了自己这个1,后面做的事情都是在往这个1后面加0,而且随着品牌的势能积累,品牌将逐渐占领消费者心智,这种势能一旦爆发,将呈几何倍数爆发的,马太效益会越来越发明显。
四、营销诉求要把企业优势转换成消费者认知优势
举几个例子吧。
比如,王老吉早期的诉求是中草药配方的凉茶,以前几十年都是盘踞在广东一带,打不进北方市场,
因为在消费者的认知中,是药三分毒。
后来重新调整了诉求,把功能利益定义为降火
于是有了这句极具策略性的广告语,
怕上火,喝王老吉,
一下子就打开了全国市场,销售额持续飙升直到超越了可口可乐。
再比如,早期的脑白金诉求是滋补保健功能,但广告打了很多效果却不是很好。于是史玉柱亲自带团队调研,发现这些老年人是不排斥吃保健品的,但是由于文化和价值观的原因,他们觉得买保健品吃太奢侈了,宁愿把自己的钱省下来给儿子买车给孙子买玩具;
但他们内心是渴望晚辈们会关心他们,也希望晚辈们买保健品给他们吃,甚至有些老年人还会特意把一些吃完了的补品盒子,摆在客厅比较明眼的地方,来暗示晚辈该给我买保健品了。
于是,史玉柱调整了营销诉求,把脑白金定义为送礼。
用这句极具策略性的广告语,说出了这个让晚辈们掏钱的理由。
今年过年不收礼,收礼还收脑白金。
一下子开创了蓝海打开全国市场,并且经久不衰。
再比如,宝洁旗下一款尿不湿产品,早期在刚进入日本市场的时候,主打诉求是宝宝用了尿不湿,妈妈可以更轻松,不用晚上起来给小孩换尿布了。
然而砸了好多广告费,市场却反响平平,后来重新做市场调研,发现日本的妇女受传统文化的影响,如果为了自己可以偷懒轻松而不给小孩换尿布,是会被婆婆指责从而产生愧疚感的,所以宝洁公司立马调整了诉求,主打诉求是,宝宝用了尿不湿,晚上睡觉更舒适。一下子就打开了日本市场。
以上三个案例,同样的产品,都是基于消费者的心理顾虑和认知优势的转换。
诉求不同,结果完全不同。
五、做餐饮营销如何提炼诉求?
我公众号里的看官,大都是徘徊在三家店以内的,大家关注更多的是希望能提升营业额,这无可厚非。
因为,首先不管做不做品牌,你关键是要有盈利,你都没有利润了,都活不下来,你品牌怎么做,你哪儿来的钱做,你怎么能坚持,做品牌要靠时间积累的。
但长线营销策略和短线营销策略又是完全不同的,短线促销也确实是一种快速吸客的手段,毕竟价格还是直接的手段。
但一味的通过打折去提升营业额消费者是很容易疲倦的,并且也放大了消费者的贪婪同时也很容易伤害品牌。
包括餐饮各种团购平台,本质上他们做的事都是在去餐饮品牌化。
所以说,打折是药,药只能当药吃,不能当饭吃。
我们在提炼任何营销诉求之前,我们要记住一点:我们真正的出发点不是要推销一个产品,而是要先发现消费者没有解决的问题。
一套完整有效的“营销方案”,就是基于满足消费者需求的前提下,为了解决顾客认知问题而设计的一连串促进消费者的购买行动,也就是说营销诉求,不是诉求卖点,而是诉求消费者的买点。
通常来说市场上大部分营销诉求都来自两个层面:
产品的层面
品牌的层面
产品定位关键是找到差异化机会。品牌定位是找到兼容产品的理念,找到拨动消费者心弦的魂。但在现实操作中,很多人容易把这俩混为一谈。
这其实是截然不同的两个层面和两个方向。
1.产品的诉求是利益
产品是用来与消费者交换的。
诉求利益就需要让消费者感知明显,需要可视化,需要量化,需要尖锐,要让消费者放弃思考,或者能瞬间联想到购买改产品所获得的利益,而不是空泛和大而全。
比如,oppo手机诉求的是电量持久,是功能利益。他为什么不说迅速充电,通话持久呢。
而要说,充电五分钟,通话俩小时。
因为要告诉消费者有多迅速,有多持久。
 
(乔布斯发布ipod)
乔布斯早期做ipod。诉求的是容量大,为什么不说,岂止于大,超大容量等,而要说,把一千首歌装进口袋,
都是一个道理。让用户感知明显,就是一眼知道容量有多大。
潮汕牛肉火锅的,一天一头牛,新鲜不隔夜,
王品的一头牛只款待六客。
包括我前段时间北京客户的,
一碗酸菜鱼,能干三碗饭,都是诉求利益。
诉求利益。需要用行为词和动词,需要可视化和可量化,需要极其尖锐的告知消费者,购买该产品所获得的利益。
因为,消费者没这个时间精力来和你玩捉迷藏。当他不能在一秒钟感知到购买你产品所获得的利益,他就可能会投向竞争对手的怀抱。
所以,为什么很多人的营销没有说动消费者购买,
因为你的诉求是,流连忘返,品味生活,高贵典雅,健康,有机,融合,新派,生态,
这些诉求有什么问题?
非常模糊,你健康是有多健康?有多有机?有多高贵?有多典雅?
而且这些都是形容词,都是抽象概念。消费者很难感知到,我到你这吃餐饭就健康了,不到你这吃就不健康了?
当消费者不知道花钱购买这些概念能得到什么利益?能感知到什么价值。你就无法说动消费者掏钱。
2.品牌的诉求是情感
品牌是用来与消费者进行沟通的。
比如,
柒牌男装的广告语,找李连杰代言说了这么一段话:
生活就像一场战斗,谁都有可能暂时失去信心,要改变命运,先改变自己。男人,就应该对自己狠一点,柒牌男装,迎着风向前。
各位看官,他没有诉求产品利益,没有说西装质量多好,款式多好,只是在与购买该产品的消费群体沟通情感。
因为那时候很多中国人下岗,很多人对生活失去信心,所以这个营销诉求一下就得到目标人群的情感认同,占领了消费者的精神信仰,从而这个产品大卖。
再比如,西少爷的肉夹馍,他的营销也没有说自己肉夹馍有多好,而是靠一篇《我为什么要辞职去卖肉夹馍》向消费者诉求情感;包括他后面一系列的营销活动都是在诉求情感,都是在和北京这群吃肉夹馍的客群情感沟通,获取他们的情感共鸣认同等。
还有很多,比如,江小白的表达瓶。从不说他的白酒是百年窖藏或者精粮酿造等,而是用文案去获得目标客户的情感认同。
还有,小米的为发烧而生,
钻石恒久远,一颗永流传,
麦当劳和必胜客的欢乐诉求,
比西贝的亲嘴打折,也是在诉求爱的情感,
胡桃里,晚餐开始的夜生活,等等等等,
他们都是通过情感诉求获得消费者精神上的
共鸣。
概念上来说,品牌真相是唤起消费者心中潜在渴望的有沟通力的内涵。它来源于产品但又必须高于产品本身的属性。如果说产品真相引导出的产品诉求,是引导消费者进行理性的思考和选择,那么品牌真相就是要和消费者建立更深层次的关联,在“思想、心灵和精神”上形成一种感性的共鸣。
人类是个欲望多多的物种。不但要满足物质层面的需求,也需要精神层面的满足。所以我们打造品牌的时候,就要考虑到消费群体精神上的需求点。有故事、有内涵,有气质,别人一想到某一个形容词就能想到你,那你的品牌就成功了。
3.品牌诉求需要高段位的操盘手
对于很多小餐饮店来说,先活下来最重要,最直接有效的诉求,还是直接诉求产品利益,也就是一句话说清你这个强力卖点。说出这个购买理由,并且越聚焦越尖锐越好。
因为从品牌层面诉求,是需要高段位的高手操盘,而且需要时间积累来做品牌建设,并且效果是滞后的。
比如,早期红牛的广告是,困了累了喝红牛,诉求的是产品利益;
后来改成,你的能量超乎你想象,试图和消费者沟通情感,这一改,品牌形象倒是提升了,能量是有了,但销量没提升。
反倒被东鹏特饮捡了个便宜,于是就有了,困了累了就喝东鹏特饮,销量翻了将近4倍。
4.产品诉求有三个切入点
我们如果从产品层面诉求,也需要清晰,产品诉求也是可以从三个层面切入的,
实体产品,指的是产品本身。
核心产品,指的是产品背后的核心利益。
衍生产品,指的是附加值。
这三个层面给消费者带来的利益感知都是不一样的。
比如,女同胞买化妆品,
实体产品是买的一只口红,
而核心产品买的一种对美的追求。
而衍生产品,就是售后服务,比如教她如何保养,如何搭配等等。
所以有时候,如果你去诉求实体产品本身的利益是没有意义的。比如你说你的口红用什么材料做的等等,这无法让消费者掏钱。
反面的例子还有恒大冰泉。他的诉求是深层火山矿泉。
但消费者对实体产品的利益认知并不清晰,不知道什么叫深层火山矿泉,只知道喝矿泉水就是解渴,所以他的营销力度非常大但都没什么卵用。
同样,我们餐饮的实体产品是菜,是填饱肚子,
但核心产品是吃的更好,是社交,是面子,
衍生产品是产品的附加值,例如服务,环境等等。
诉求,也同样不仅仅只是从实体产品去诉求利益,
比如,多少道工艺,什么配方之类等,
有时候从实体产品层面去诉求,消费者很难认知,也很难感知,尤其是复杂的学名等。
所以,还可以从核心产品以及衍生产品去诉求。
比如王品的,只款待最尊贵的你。诉求的是核心产品利益,社交;
巴奴的新广告语,深入原产地,直供好食材,
诉求的也是核心产品利益,吃的更好。
同样,我们很多人去海底捞不是冲火锅去,是冲着他的服务去的,服务属于衍生产品。
不管如何诉求,还是要基于消费者认知的基础。
比如,不添加味精,这个认知大于事实的谎言。
5.营销诉求还有很多层面
比如,一年只逛两次海澜之家,男人的衣柜,
他没有诉求产品利益,也没有诉求品牌情感,他诉求的是男人买衣服嫌麻烦这个痛点。
还有,香飘飘奶茶,杯子连起来可绕地球三圈,
加多宝,全国销量遥遥领先,
唯品会,注册用户超过一亿,
他们都没有诉求产品利益和品牌情感,而是诉求领导地位,利用消费者从众心理打消购买顾虑。
总 结
当你做营销能从消费者的物质需求和精神需求层面切入,从打消消费者的购买动机,购买顾虑的层面出发,那么营销诉求就只是洞察提炼,和制定策略的问题,剩下的就是找到合适的信息投放渠道,测试出模型,就可以加大获取流量的力度投放了,那么营销获客就不是成本,而是投资。
不管这个世界如何改变,人的根本属性不会改变,人就是人,有血有肉有欲望的高级动物,避重就轻、趋利避害、喜新厌旧、好吃懒做、爱占便宜的根性不会改变。
最后,能说动消费者购买的营销诉求都是好诉求。
 
喜欢请点赞~欢迎关注我的公众号——寿文彬餐饮策划: XMGCYCH
作者寿文彬。寿文彬餐饮策划以终为始,战略规划+品牌策划+产品定位+营销策划。 

鉴锋知识星球分销裂变项目复盘-一休

孔平安 发表了文章 • 0 个评论 • 28 次浏览 • 2019-11-26 23:01 • 来自相关话题

就在2018年双十一的前几天,跟鉴锋大大的团队以及精进社实操团队的小伙伴两天一夜0成本裂变分销出2078份鉴锋知识星球付费会员,共计14万+销售额!红红火火的海报几乎刷屏了整个运营圈。     ...查看全部
就在2018年双十一的前几天,跟鉴锋大大的团队以及精进社实操团队的小伙伴两天一夜0成本裂变分销出2078份鉴锋知识星球付费会员,共计14万+销售额!红红火火的海报几乎刷屏整个运营圈
 
 

1.png

 
本次活动从上线到结束仅两天时间(由于不可抗因素提前终止),却裂变了26个群,吸引了2078位鉴锋知识星球付费会员
接下来,我根据此次活动的策划推广进度展开复盘,为大家重新呈现这次刷屏活动的整个流程。
目录:
① 活动目的
② 活动策划及准备
③ 活动执行
④ 活动数据
⑤ 踩过的坑及改进
⑥ 活动成功的3个要素
 
嗯,接下来开始开始复盘!
 
一、活动目的
活动目的主要提升知识星球“每日精选热点案例”的付费用户数,间接提升“运营深度精选”在运营圈的品牌知名度和影响力;
此前已经有9200+知识星球付费用户,鉴于第一次做知识星球会员类分销裂变;
本次活动优惠价69元/两年,目标:2000个付费用户
 
二、活动策划及准备
|用户调研|
1、用户画像
参考了其他作业的结果以及结合自身情况明确了以下几个关键点:
· 属性:互联网人,主要是0-3年的运营人,对裂变以及用户增长特别刚兴趣,也包括市场营销、产品经理等互联网人群;
· 活跃渠道:除了活跃在微信朋友圈、各种行业社群外,还喜欢关注垂直网站比如“人人都是产品经理”、垂直公众号如“运营深度精选”、“三节课”、“运营控、“91运营网”等;
· 消费习惯:知识付费类课程一般可接受的价格在99元以下,付费社群可接受价格499以下;
2、用户需求
·各种裂变的玩法、工具、以及背后的核心逻辑
·最新裂变玩法的技巧和案例
·其他各种运营知识和技巧
·结识志同道合的朋友、各种渠道对接的机会
3、用户痛点
·做过裂变,但基本都是失败的,不知道哪里出了问题,自己一个人也没办法解决
·没做过裂变,想做裂变但是一头雾水,不知道用什么工具,用什么方式
·没做过裂变,有一点裂变知识,但做裂变的流程、关键点、风险点不清楚
·做过裂变,想获取更多优秀的裂变案例,来找到灵感
|玩法设计|
·裂变形式:主要采用的是分销裂变的方式,以分销作为驱动力驱动用户分享;
·启动渠道:学员能利用的所有渠道+官方所能提供的所有内部和外部渠道;
·招募分销团队:启动前2天先招募分销团队(11.4-11.6)
·驱动头部用户裂变:设置裂变排行,排行前3名获得额外的奖励,如签名推荐书籍等;
·驱动关注用户裂变:关注公众号后即弹出进群二维码,引导进群领取知识星球
·驱动购买未关注用户裂变:购买后进入群内,群消息与托引导赚回学费,加入分销队伍;
|流程设计|
 

2.png

 
·公众号配置:运营深度精选公众号
·项目启动后关闭知识星球官方分销功能,使用H5分销系统的分销机制
·用户在课程详情页购买以后,引导进群,群内发知识星球邀请链接
 
|工具&平台|
·群裂变工具:进群宝
·分销工具:零一分销系统
 
|项目排期&人员分工|
 

3.png

 
项目启动时间:11月6日下午
分销团队招募时间:暂定11月4日
|海报与详情页文案|
关于海报与详情页文案的框架以及注意要点,我们还是遵循以往的裂变活动,因此不再赘述,1.0版本海报文案如下:
 

4.png

1.0版本海报文案
由于混沌广州临时作为赞助方加入此次活动,海报文案和设计都进行了改动,以下是改进过的2.0版本海报文案:
 

2.0版本的海报文案
 
|海报设计|
 

1.0版本的海报设计
我们把1.0版本的海报初稿,在实操小组群内进行了一番调研讨论,发现海报存在以下问题:
A、标题不够醒目
B、色调太庄重
C、没有层次感
D、整体缺乏设计感
问题已经很明显,重点在海报标题和视觉上进行一番修改,强调了标题中的双十一,加强了海报整体视觉和设计感,最终迭代了2.0版本。
 

2.0版本的海报设计
|详情页设计|
前后迭代了三个版本的详情页,第一版本的详情页不够有吸引力,色调没有层次感,加上混沌广州临时参与赞助,详情页进行了大改动,第二个的效果很惊艳,非常吸睛,但是有点过于鲜艳,最终主色调改成与运营人气质符合的蓝色。
 

3个版本的详情页设计
|活动资源|
·渠道资源:运营深度精选提供内外部启动渠道:公众号、知识星球、个人朋友圈等,精进社小伙伴邀请的KOL以及个人朋友圈
·其他资源:如资料包、案例包等短期诱饵
|风险预估&预案|
这里只谈风险预案,不谈各流程可能的出现的问题和优化方案;
·分销系统加载很慢或打不开——技术部门需及时观察后台数据,保证H5能正常打开;
·活动负面信息风控——实时监控群动态,群内管理员和水军配置,提前准备负面信息的话术,同步更新QA;
·无法添加个人号——多准备可用的微信号,如解决购买问题的客服号
·无法添加活码群——多准备好单独的一套活码进群系统,并随时检测是否出现问题;
·分销无法实时到账——及时找到相关负责人,协调技术解决;
 
三、活动执行
|分销团队招募|
由于本次活动的目标用户主要是运营从业者,与我们朋友圈的人群刚好吻合,所以在招募分销团队上相对轻松许多,我们在两天内邀请到350+推广代言人,包括邀请到了知识付费分销领域的KOL郭亮亮,四哥,阿may,邓可等,本次分销采取自由组队的形式,直接对队长进行管理培训,也可单独参与分销。
时间:
2018-11.4-2018-11.6
分销奖励机制:
1分销比例
一级分销50%
二级分销20%
2分销奖励
第一名,额外奖励10000元+鉴锋私藏课程(销量不低于300单)
第二名,额外奖励3000元+鉴锋私藏课程(销量不低于200单)
第三名,额外奖励1000元+鉴锋私藏课程(销量不低于100单)
第4-10名,额外奖励400元(销量不低于30单)
刚开始的分销奖励前三名分别是:5000,3000,2000,这个奖励的梯度不够大,吸引力也不够,在鉴锋大大的提议下,直接将分销第一名的分销奖励提高到了10000元,第二名第三名分别调到了3000和1000,第一名10000元的奖金有足够的吸引力,梯度差明显,也因为这个奖励设置,吸引到了几个头部KOL参与分销,最终的结果是前几名KOL包揽了几乎一半的销量,可见KOL在分销裂变中的重要性。
 
|活动上线|
时间:11月6日晚8点多到11月8日晚24点
由于不可抗因素活动提前终止,风险规避一定要做好!
 
两天一夜0成本裂变分销出2078份鉴锋知识星球付费会员,共计销售额14万+。
 
细节把控
�1.由管理员统一在分销群里下达推广命令,到点统一发朋友圈,及时反馈推广的效果,如生成海报的速度,识别海报后能否成功付款,付款后是否正确弹出入群二维码,进群二维码是否失效等。
2.及时将社群内出现的问题进行整理,同步更新汇总QA,管理员与水军统一口径。
3.提前准备好进群话术,设置好机器人,管理员与水军在群里积极配合,若机器人没有及时响应,可由管理员发送进群欢迎话术。
4.管理员与水军在群内解答大家的疑惑与购买问题,及时晒收益引导大家参与分销,赚回学费,引发二次传播以及多级裂变。
 
不同版本朋友圈文案:
版本一
9000+运营人都在的地方,鉴锋团队专属星球。双11大促,69元购买1年再送一年,另还赠送价值199元混沌广州增长课程!错过得再等一年!
版本二
说三个推荐的理由:
1、这是鉴峰团队刷屏背后的灵感库,7个刷屏事件的复盘细节也在这里毫不保留的公开。
2、这里有9200位互联网运营人,单独这笔人脉资源的链接就远远超过69这个门票价了。
3、作为内部人员,我知道69这个狂欢价,仅限这次,活动过后恢复原价。
版本三
鉴锋大大的星球早就进了,当时一年199元也果断买。
现在只要花69元,就能获得2年的星球门票,每天不到1毛钱!
还额外赠送混沌大学增长课,良心超值,买了就赚了!
版本四  
再来一波,本次活动今晚8点截止,昨天一上线就挤爆了服务器!有幸参与见证了此次刷屏活动的整个过程,跟以往的裂变活动玩法不太一样,这次活动体验贼溜,鉴锋大大的每次刷屏活动都会带来惊喜~
版本五
我是3月份花199进了一个星球
里面聚集了国内9800+增长大神优质人脉,阿里、腾讯、百度、滴滴、京东等大厂增长大牛也隐秘其中
每天20+裂变案例拆解,公众号、个人号、H5、小程序、电商各种裂变增长玩法全方位复盘,拆解全网裂变玩法
版本六(这个版本效果是转化效果最好的)
鉴锋知识星球的案例对我帮助真挺大,他的案例拆解很受用,所以觉得可以推荐给大家。
双11大促,69元买1年再送1年,另还赠送价值199元混沌增长课程!错过这次,再等1年
 

 
版本七
9000+运营人都在的地方,鉴锋团队专属星球。双11大促,69元购买1年再送一年,另还赠送价值199元混沌广州增长课程!错过得再等一年!
、活动数据
 

 
 

 
本次活动的数据中规中矩,也算是小范围内刷屏了一波,虽然0资金成本,但是期间花费了很大的人力成本,由于知识星球会员的发放方式有所限制,需要将付费用户引导至社群,加大了工作量,后期的管理也会是一个问题。
踩过的坑及改进
主要的几个坑
1. 分销系统
在6日晚8点多海报统一发出后的一分钟之内,由于流量太大,分销系统崩了,生成不了分销海报,海报二维码识别之后不能付款,付款后没有及时弹出进群二维码,收益未及时到账等,及时与技术沟通,很快解决了以后问题,通知大家系统恢复,再次统一发出朋友圈。
改进:在活动上线前多次测试系统功能以及服务器的抗打能力,出现问题及时解决。
2. 分销团队
由于分销推广群没有进入门槛,导致乱入了很多打广告爆粉的人,对打击造成不好的体验,在推广的时候没有发动推广群内的所有人。
改进:推广群设置进入门槛,比如开启进群验证,在活动上线前在推广群内引导大家都参与到分销活动中,比如发红包。
3. 社群
鉴锋大大第一天进群发放星球会员时,才发现每个号单日进群不能超过10个,只能先给10个群发放会员资格,而此时已有25个群,剩下的群只能推迟到第二天,没有发放会员的群员在等待了10几个小时之后开始在群内吐槽,幸好管理员和水军及时安抚大家,不然会出现大量退款以及负面影响。
改进:发放星球会员的人员可提前进群,或者准备几个小号,以备不时之需。
4.知识星球
知识星球社区内没有提前做好准备,缺少精华内容,成员可随意发帖,部分人一进星球今开始打广告,拉低了社区的质量,对大家的体验造成一定的负面影响。
改进:提前准备内容,置顶精华帖子以及社区制度规范,将帖子进行标签分类,及时更新补充优质内容。
5. 合作方
合作方在群内陆续有人加入的过程中私自拉人入群,会导致其他人随便拉人进群。在将用户引导至7天训练营的社群后,合作方的管理员不够专业,没有在群内及时对大家的问题进行回应,造成负面影响。
改进:提前与合作方沟通注意事项以及应急措施。
6客服
由于刚开始只有一个客服号,在很多人同时加的时候会收不到好友请求,期间需要解决的问题很多,一个客服号回复会很慢,群内多次反映客服号长时间没有通过的情况。
改进:多准备几个客服号,分担工作量。
还有很多细节的问题,这几个问题是影响比较大比较有代表性的,类似活动基本都会遇到的坑,提前准备,及时解决就OK!
、活动成功3个要素
裂变是获取社交流量最好的方法,但“裂变营销”是需要一定技巧的,根据misha小姐姐的分享我梳理出了这次活动能成功的3个要素。
1.效率
① 路径
设计活动路径时需要思考你的路径是否是最短的,以及还有哪些可优化的空间。
初始路径在用户购买后引导其加个人号,这会大大降低进群速度以及加大了工作量,因此我们将中间的引导至个人号的节点直接去掉,用户购买后直接弹出进群二维码,扫码即可进群。
 


1.0版用户路劲
体验
用户的体验是否是刺激的,感到惊讶,有趣味,甚至上瘾的。
对于本次活动:
海报以及详情页设计很有特色,蹭双十一的热点,强调了双十一的字体,整个色彩鲜明很吸引人;
优惠力度大,赠送的福利足够吸引人;
H5分销系统很流畅,从扫码到进群在几秒内完成,给用户带来的体验很好;
分销奖励金设置吸引人,奖金实时到账,透明公开实时更新的排行榜,参与分销时能体验到攀比与金钱带来的刺激;
玩法
玩法上是否是最容易达到目的的,是否还有其他更好地玩法;
本次采取分销裂变的玩法,更容易促进转化;
④ 工具
风控是否降到最低,服务器是否稳定,用户反馈是否及时;
活动上线前提前做好了风险预估以及准备,在发出海报一分钟内出现了不能生成海报,不能付款的情况时,技术及时解决问题,系统应急处理能力过关,服务器后面也没有出现什么大的问题;
2. 势能
主要是品牌,嘉宾/讲师,渠道,合作方,投放渠道,KOL渠道等几个主要方面的势能。
对于本次活动:
鉴峰大大自带流量,达到了很好信任背书效果,合作方混沌广州也有一定的影响力;
郭亮亮,四哥,阿may,邓可等KOL自带流量和渠道,精进社小伙伴的朋友圈人群也刚好与本次活动的目标用户吻合;
3. 人群属性
密集性
你的用户聚集在哪里,这些用户是否都有共同的爱好
本次的目标用户主要是运营人员,运营的朋友圈也基本都是运营人,大家都是一个圈层的,并且运营人都喜欢分享好的东西,都爱学习,当你转发一条朋友圈以后,你朋友圈的运营人对这个活动感兴趣,那么他很大可能会进行购买,转发,进而在运营圈形成刷屏效应。
敏感性
目标用户是否被同行类似的玩法洗过,套路过,是否了解你的玩法和套路,以及设置的诱饵是否是刚需,能勾起用户欲望;
虽然运营人被无数的玩法套路过,甚至对大家的玩法了如指掌,但是此次活动足够具有吸引力,用户体验足够好,设置的诱饵也是大家的刚需,所以最终还是达到了活动预期的效果。
 
这次的实操活动不仅收获了成功的裂变经验,还结交到了志同道合的小伙伴,裂变的灵魂终将相遇~

作者:一休小姐姐yeah
链接:https://www.jianshu.com/p/ae3607194389
来源:简书
著作权归作者所有。商业转载请联系作者获得授权,非商业转载请注明出处。

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孔平安 发表了文章 • 0 个评论 • 45 次浏览 • 2019-09-30 17:47 • 来自相关话题

作者:曹婷婷 链接:https://www.zhihu.com/question/19766160/answer/92693568 来源:知乎 著作权归作者所有,转载请联系作者获得授权。 授之以渔和相关报告解读方 ...查看全部
作者:曹婷婷
链接:https://www.zhihu.com/question/19766160/answer/92693568
来源:知乎
著作权归作者所有,转载请联系作者获得授权。
授之以渔和相关报告解读方法~(原创,转载请告知)
首先说下,找各行各业的行业报告的用途是什么?
如果是for公司的战略决策,或者产品方向,或者市场策略,或者产品设计,或者广告定价,或者投资,或者任何方向,不同的部分不同的人对行业报告的深浅度需求不一致。所以会需要不同层次的行业报告。
另外,行业报告良莠不齐,需要有一定的经验和对行业的理解来判断,而且不同行业报告的口径不一致,可能导致结论对接不上,所以在行业报告的选择和使用,解读和判断上也需要一定的经验和专业技能,否则引用臆断的行业报告结论来做出判断,危害巨大。
最后,行业报告的材料都是偏行业性质的,比较大范围和大规模,不一定适用本公司的具体情况。在获得大概的了解后,最好结合案头研究(行业报告),定性和定量的的研究来辅助定位问题和寻找解决方案。
 
好了,大概说下互联网行业报告大部分在哪里看,后续也会标注上大概如何解读和注意事项。
(需要了解哪个行业ctrl+f 查找本答案关键词即可找到对应链接)
一,国内咨询机构网站数据报告列表
  1. (互联网行业报告)
  2. -艾瑞网(移动App TOP 1000 月度活跃和日活跃)
  3. -艾瑞网(PC TOP 1000-月度活跃和日活跃)
  4. -所有行业报告,内容繁多,支持搜索
  5. -CNNIC数据可以当做互联网人口普查基础表来看
  6. (易观智库)-仅参考
  7. -(被阿里收购)仅参考
  8. (DCCI)-仅参考
  9. 赛诺数据,智能机出货量的专业统计
  10. (Talkingdata报告)-行业报告可看
  11. -行业报告可看
  12. -dataeye-偏手游方向
  13. 电影电视行业-艺恩咨询(是个研究娱乐行业的公司,提供行业报告)
  14. (旅游行业报告)
  15. 爱应用:。
  16. ,看国外的人都下载什么应用
  17. (国家宏观经济研究数据和报告)

排名不分先后
二,国家机构公开数据
  1. 国家智能机出货量的官方统计
  2. (有中国城市地铁线路的流量数据)
  3. (包括5A景区list,小微企业名录,法人信用查询,出租车信息查询)
  4. (GDP,CPI,总人口,社会消费品零售总额,粮食产品,PPI,各地区行政规划,各地财政收支等等,分月度季度和年度)部分数据如下


5,(数据多到瞠目结舌,包括年度,季度,国家,国际,年鉴,介乎涵盖所有数据指标和历史)部分数据举例
6,(有健康,农业,公共部部门,人口分布,外债,性别,教育,环境,气候变化,能源,贫困等各种公开数据)
7,(世界和地区统计资料,各国数据,地图,排名)包含的全球的国家公开的数据(可惜的是好像有些数据只更新到2017年)
 
 
三,国内互联网公司数据报告网站列表
  1. -业绩报告
  2. -腾讯云数据分析出来的行业报告
  3. -百度云数据分析出来的行业报告
  4. -百度数据中心报告
  5. -阿里行业研究报告
  6. -腾讯出品行业报告
  7. -腾讯交互设计报告
  8. -百度UED用户研究报告
  9. -网易UED用户研究报告
  10. -优酷指数行业报告
  11. -PPTV指数行业报告
  12. -360应用商店等产品出品报告

排名不分先后
 
四,国外咨询机构网站数据报告列表(国外咨询机构较多,数据详实,无论是海外出海产品,海外报告中多有亚洲和中国的重点研究,相关报告和趋势分析都可以选看)
  1. -国外app行业报告
  2. -app指数报告
  3. (Appnnie的行业包括,包括app 分发行业的分发量和收入)
  4. -business insider的报告
  5. -emarker的报告
  6. -newzoo侧重于手游行业报告
  7. -gartner侧重于硬件的出货量,包括智能机和PC等
  8. -IDC的硬件出货量全球报告
  9. -摩根投行报告
  10. -comscore的互联网行业报告
  11. (Global移动行业报告)
  12. (Global游戏行业报告)
  13. (Global广告行业报告)
  14. (Global智能机报告)
  15. (通信无线报告)
  16. (终端比较专业的报告)
  17. (主要统计Android和ios的市场份额)
  18. (皮尤的所有用户,市场研究报告)
  19. (统计app用户获取成本和应用商店下载频次的监测)
  20. (世界经济论坛的报告,揭示国内外发展的大趋势)
  21. (Jampp是国外的app 的粘性和转化漏洞的网站,在insights里还有行业的app的retention等benchmark的数据,有些类似flurry的行业数据)
  22. 战略和行业评论和报告
  23. blog 各个行业的主要发现和行业报告
  24. (similar web 以色列的网站分析工具,可以分析任何网站,包括用户,来源,终端,分布等等,数据非常棒)
  25. (全球航空公司研究报告):非常支持和专业
  26. (印度出海报告,非常详细)
  27. 全球移动互联网经济分析报告,全部免费下载报告和数据,从2015年到现在

排名不分先后
 
五,各大公司不定期发布的报告,比如(细分方向的时候用)
  1. -Growing IO的公开手册
  2. -Talkingdata 运营指标分析白皮书

排名不分先后
(不局限于以上list)
 
六,找行业内的人事打听内部一手资料
1,关注一些专门打听行业内部人事的信息来源
这里先推荐一家公共号:晚点LatePost(微信搜索公共号可以 关注)
这家主要是会 看一些行业内部和重要的消息
2,在行上约人。在行 App
如果想知道一些企业的信息,可以在在行上找到一些行家,曾经一手经营或者运营过祥光额项目和参与过竞品和行业公司的操盘,可以约出来,从信息和方法论角度获得资讯
 
 
七,企业信息报告
  1. (各行各业的新三板上市公司财务数据,高管数据等)
  2. (查询企业的产品,品牌和法人信息)
  3. (天眼查,同企查查)
  4. (美国上市公司年度财务报告)
  5. (中国上市公司季度年度财务报告)
  6. (各大上市公司季度财报,IR.XX公司.com,比如百度这个)
  7. (可以查到各个企业的详细信息,还可以查到员工个数)

排名不分先后
八,爬虫网站或者App的数据
最近研究发现,还有一个好的行业信息获取来源,就是通过站内或者App内的爬虫抓取,这个渠道获取的数据,通常可以帮助你了解行业和竞品的站内使用情况,用户喜欢的内容,用户的分布,用户的行为和喜好等等。
1,通常的搜索方式 是:你要了解的网站/App+爬虫,在搜索平台比如百度搜索
2,这里举例一些程序员垂直的网站,
  • :在这个网站内搜索:网站/app +爬虫 这个关键词,在站内搜索
  • :在这个网站内搜索:网站/app +爬虫 这个关键词,在站内搜索,
  • :在这个网站内搜索:网站/app +爬虫 这个关键词,在站内搜索
  • :在这个网站内搜索:网站/app +爬虫 这个关键词,在站内搜索
排名不分先后 九,各大公司的财报通常对于上市公司来说,财报信息包含的内容是最全面的,关于用户,商业,渠道,增长,业务策略等等。所以如果想了解一个公司,如果是上市公司最好第一手先看财报后者SEC(上市报告)。很多同学问我财报哪里找,不知道怎么看。其实每个公司都有自己的IR(投资者页面),在上面有财报的完整的pdf下载。另外,也推荐大家听听每期的企业conference call(回答财报问题),可以听下CEO对财报的解读。这里我列举几个大公司财报的网站,:金融数据库,包含财报和行业信息百度财报 PDF::音频可以在线听阿里财报pdf:腾讯财报pdf:搜狐财报pdf:拼多多pdf::音频可以在线听。如果大家有自己想要了解的公司,在百度or google搜索:公司名字+IR ,可以 定位到他们公司的财报网站页面。在页面上找到conference call或者webcast,可以 找到他们的财报解读音频。 十,投资机构的统计网站(创业方向选择,投融资选择的时候用)[list=1]
  • (IT桔子,中国创业公司投融资数据和报告)
  • -(投中的每个季度的行业融资报告,不定期有专项分析报告)
  • (CBI insights的一系列产品,包括公司的估值,独角兽公司列表等)
  • (公司估值下降的趋势)
  • (独角兽公司列表)
  • (IPO相关新闻和趋势报告)
  • (美国金融数据公司,主要关注未上市公司的所有投融资资料,目前涵盖的公司包括全世界,当然也包括中国公司)
  • 券商 (国内券商的行业报告,策略报告,可以筛选行业,筛选报告类型)
  • (PitchBook的PE,VC,M&A行业报告)
  • (IPO 投融资行业报告)
  • (道琼斯旗下机构Dow Jones LP Source行业投资报告)
  • NVCA (美国国家风险投资协会,每个季度和年度都会出投融资行业报告)
  • PWC-(PWC的money tree report是每个季度美国的风险投资行业报告)
  • (KPMG毕马威的insights报告,一般是每个季度的创投趋势,比较细致的分析)
  • (创业公司投资并购信息一站式搜索)
  • (创业公司投资并购信息一站式搜索)
  • (创业公司投资并购信息一站式搜索)
  • (创业公司数据库)
  • PE/VC database
  • (二级市场金融分析网站)
  • (各个公司的revenue model的预测和key driver的趋势,这个网站简直不能再棒)


  • 排名不分先后
     
     
     
     
     
    大概以上,持续更新~

    商业的核心在于人

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    孔平安 发起了问题 • 1 人关注 • 0 个回复 • 61 次浏览 • 2019-09-18 15:08 • 来自相关话题

    研究:商品是如何被送到消费者手上的?

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    孔平安 发起了问题 • 1 人关注 • 0 个回复 • 58 次浏览 • 2019-09-18 15:07 • 来自相关话题

    实体店逆袭的底层商业逻辑: 增长—留存—参与

    孔平安 发表了文章 • 0 个评论 • 42 次浏览 • 2019-09-18 15:05 • 来自相关话题

    摘要: 所谓商业底层逻辑,就是各种商业模式的共同规律,那些不变的逻辑。所有的生意,去掉外壳,本质上就是增长,所以我们考虑任何行为时,首先就要服务于增长。       底层逻辑   ...查看全部
    摘要: 所谓商业底层逻辑,就是各种商业模式的共同规律,那些不变的逻辑。所有的生意,去掉外壳,本质上就是增长,所以我们考虑任何行为时,首先就要服务于增长。
     
     

     
    底层逻辑
     
    无论是线上电商还是线下实体店,都面临“拉新—促活—留存—转化”的问题,只不过实体店有一个不同之处就是,你所处的商圈流量是固定的,并不像线上电商的流量不受空间限制。
    比如你是开餐饮店的,所处的商圈流量是1万人(打个比方),那么你要揽客的群体就是这1万人,除非你是名店能够吸引全城的人。
    问题是,这1万人的商圈肯定不止你一个店铺在经营,你要做的就是不断地拉新(获取新顾客),以及不断地留存(把新顾客变成老顾客)。拉新越多、留存越多,你就越容易打败竞争对手取得胜利!
    那么问题的关键就是:怎么获取新客?怎么留存客户?这才是根本!
    所谓商业底层逻辑,就是各种商业模式的共同规律。它们的共同特性是那些不变的逻辑。
    所有的生意,去掉外壳,本质上就是增长。所以,我们考虑任何行为时,首先是服务于增长。增长其实可以分成三个部分:
    第一层:用户增长;
    第二层:留住用户;
    第三层:用户参与。
    这个模型没有什么惊人之处,如果你是做电商的,就会发现这就是“流量转化漏斗”模型的变体。
    大道至简。事实上真正有用的东西就是很简单,差别在于:高手如何把理论化的模型运用到真正的商业当中。
    今天,我们就用一个真实的案例,详解这个底层逻辑如何让一家烧烤店从日均营业额不足3000元,做到现在的最高营业额4万元!
     
    从3000元到4万元,逆袭是怎么实现的
     
    这是一家烧烤店,名字叫“串族”,开业时间是2017年6月。老板做烧烤6年了,因为北京城建老店被拆,只能搬迁到了新地址。
    新店开在生活区的一条街道上,二楼,180㎡,不容许挂门头。开业初期生意不佳面临倒闭,后来应用“增长—留存—参与”的底层逻辑,设计了“鱼饵模式”与“社群裂变”,成功地将日营业额从不足3000元提高到现在的4万元。
    一、用户增长 
    第一轮的增长计划来自内部数据分析。在他们的产品销售额中,酒水只占7%,这不合理,所以第一轮增长计划就是拿酒做突破——推出了20.18元购买101瓶酒。当酒水的销售占比达到17%的时候,营业额上升到1.6万元。
    餐饮业的核心是什么?当然是重复消费,复购率是核心。只要能保证稳定的复购率,那么店铺就能够安稳地生存下来。
    想到提升复购率,你是不是想到了送优惠券、现金抵用券等等这些呢?如果你真的还是用这些,你就OUT了!
    为什么送礼品、送优惠券等各种券都没用呢?原因有两个:
    1.人们对已经拥有的东西是不会珍惜的,所以你送优惠券、现金抵用券来提升复购率效果是不大的。
    2.现在优惠券满天飞,人们已经麻木了,无法激起顾客的欲望。
    那么,“20.18元购买101瓶酒”的核心是什么——是为了让顾客重复消费,培养消费习惯,有效提升复购率。因为101瓶啤酒根本不可能一次性喝完(根据调研结果得出),喝不完怎么办?下次有机会就再来喝啊,绝不能浪费,让商家得了便宜,因为我是花了钱购买的!
    我们再深入思考一下,“20.18元购买101瓶酒”的本质是什么—是商品的所有权和消费权分离!啤酒的消费权在顾客手里,但只要顾客不来消费,所有权就还在商家的手里。
    一般的送优惠券等等,顾客不会放在心上,因为那是商家送的,他不会在乎。而“20.18元购买101瓶酒”这个策略的高明之处在于,顾客是真金白银购买的(虽然价格很低),并且喝不完,还带不走。顾客要想不被商家占了便宜,就得再次来消费。同时,顾客需要用餐时,就会想到在商家这里有我的免费酒,那就去这里吃吧!
    理解了这个,我们再想想为什么用啤酒,用其他的菜品不行吗?比如烤串什么的。
    显然不行。因为这个产品的核心目的就是为了提升复购率,如果是烤串,100串你也能一下子干掉!
    那为什么选啤酒呢?因为它满足了以下几点:
    1.营业额占比低,只有7%,对于烧烤而言不合理,正常的占比应该是15%左右;
    2.成本相对较低,并且量大了与供应商有谈判权;
    3. 顾客一次喝不完,就得再一次甚至好几次来喝,这是提升复购的关键;
    4.消费频次高,进店会经常点,一般进烧烤店消费的人(至少是男的)都会喝几瓶啤酒。
    “20.18元购买101瓶酒”的目的在于引爆客流,同时也是鱼饵模式的设计。这个策略具有极大的吸引力,想想看,你要是知道这个烧烤店花20.18元就能买101瓶啤酒,会不会告诉好友一起消费?大多数人都会口耳相传告诉大家这件事!所以,如果你做的活动没有效果,那是因为你的活动吸引力不够。
    此外,这个让顾客无法抗拒的鱼饵模式设计,也可以在短时间内获得并锁定大量顾客。当顾客来的次数多了就会成为一种习惯,并且被锁定在你的店里,而商圈的流量是固定的,你锁住的顾客越多,竞争对手的顾客就越少,你就有更大的机会生存下来!
    二、用户留存 
    第二轮策略的数据来自用户调研。有效采集的151份问卷显示,74%的顾客是到店距离时长在20分钟内的用户。针对距离时长20分钟内的用户圈做流量分析,最终确定了三个流量来源:住户、酒店、上班族。
    相对应的需求呈现出三种:
    1.住户:居民消费=储值;
    2.酒店:猎奇消费=通过酒店免费提供老北京特色,全聚德+串族+庆丰包子,把我们店和全聚德、庆丰包子捆绑到一起;?
    3.上班族:聚会消费=储值。
    这个阶段的策略核心,在于让顾客储值办会员卡。
    办理会员卡是一种有效的促销手段,可以吸引新客户,维护老客户,并且会员卡是需要预付金额的,这就间接提高了销售业绩。那么,怎么引导顾客办理会员卡呢?
    大多数商家常规的操作是充值赠送多少钱,比如“充值300送30”,或者“充值500送50”等。这样的办卡优惠有什么缺陷呢?
    缺陷在于,人们都是短视动物,“充值500送50”这是长期利益的刺激,但是人们往往对当下的短期利益刺激反应更大。
    所以,我们引导顾客办理会员储值采取的策略就是:办理会员储值500元,当场菜金立减100元!
    想想看,一个是让你充值500元送100元,一个是充值500元立减100元菜金,哪一个诱惑力更强?当然是后一个,因为人们对当下的利益刺激更敏感。
    这里还要理解一个思维——质押。质押是什么意思呢?就是让你的顾客对你保持忠诚度。?
    什么才是最有效的忠诚?不是你的产品好,也不是你的服务好,而是把顾客的钱先质押在你的手里,你的顾客就不得不对你忠诚。因为,你的钱、你的物品在我这里,你就必须对我忠诚。为什么古代各国互相联姻,为什么把国王的儿子送到别国去?这就是质押,保证两个国家的强链接、忠诚度。?
    最有效的忠诚就是质押。无论是“20.18元购买101瓶酒”还是“充值500元,立减菜金100元”,都是在做质押,让顾客不得不回来消费!
    三、用户参与 
    用户参与是指什么呢?就是让已经是会员的顾客进入微信社群,通过激发“线上社群的活跃+线下的社交链接”,让顾客更具有黏性。
    建立社群的初衷有四个方面:一是进行用户忠诚度管理,二是进行顾客裂变,三是为线下门店调配资源,四是进行用户参与感设计。
    这里我们要理解的一个概念就是“用户行为设计”。
    用户行为设计的核心,就是引导你的用户按照你的预期设计去行动。比如政府为了降低储蓄率拉高消费率,根本不需要去告诉大家消费的乐趣,只需要节假日高速公路免费。
    用户行为设计在这个案例中,有三个行为设计的基础:
    1.用户行为和习惯养成
    2.用户价值的最大化开发
    3.用户权利的给予和利用
    依据这三个基础,结合我们的用户行为设计,在建设社群时,把用户的行为路径做了一个分解,具体如下:1.用户了解社群;2.激发用户加入社群;3.观望;4.参与;5.互动;6.心理感受;7.沉默。
    针对这个行为路径,在顾客处于1+2两个行为时,主要任务是场景唤醒。其中导流场景包括:公众号;门店收银台;会员邀请。场景唤醒的途径有:公众号推文;收银员邀请;老会员或沉默会员激活(主要通过搜索会员卡手机号添加微信)。在顾客处于3的行为时,通过社群活动、私聊、推荐来帮助顾客度过观察期。在4的行为上,通过红包、中奖的形式鼓励顾客参与。在5的行为上,通过使用大量的“@”来鼓励顾客交流和互动。在6的行为上,最终会通过给顾客构建共同行为、价值来激活沉默期或者暂缓沉默期。
    结合以上设计,我们的社群就形成了基础的运作模式:入群(确定身份)+群公告(了解社群价值和规矩)+内容推送(早上的用户唤醒)+促销推送(形成“羊群”、培养习惯)+晚上大奖(养成用户优越感)。
    会员福利群每天固定时间红包抽奖,比如上午11点、下午4点和5点、晚上8点。每天固定时间红包抽奖,可以形成惯性,到点领福利,很多群成员专门设置闹钟就是为了抢红包领奖品,而顾客的习惯养成,对于品牌的忠诚度毋庸置疑。
    通过社群,能够让顾客为店铺做宣传。比如下面这个福利。
    社群福利以及规则:
    家人们,今天开始福利社除了红酒,增加新的福利,每天不限量抽取新品免费试吃名额。本周新品免费试吃是价值38元一份的烤羊排,食材是内蒙古羔羊排!下午4点开始抽奖!中奖家人需分享指定图文至朋友圈,并于两日内凭朋友圈分享来店试吃。
    奖品也可转让。不能来免费品鉴的朋友,可以将指定图文赠与朋友,朋友只需转发至朋友圈并来店向工作人员说明赠与人的会员卡号,即可享受免费品鉴!
    社群除了能够养成习惯,培养顾客的忠诚度,还可以利用社群进行裂变,而裂变的核心在于给予会员权利,赋予尊荣感。
    操作很简单,就是群里的会员可以邀请好友进入社群,同享福利优惠,实现群友裂变,达到进一步增长的目的。
    亲爱的家人:
    为了让我们的社群更加温暖,所以我们决定,在各项福利不打折的基础上,同意每位家人邀请不多于5名好友入群!入群后与您享受同样的福利(每日大奖除外),但严禁广告和无意义链接。
    这样做的意义:
    1. 您可以和好友一起分享福利。
    2. 社群里有您的朋友会更加热闹。
    3. 串族需要您把我们推荐给您的朋友。
    真诚感恩,谢谢大家!
    串族烧烤全体员工
     
    案例总结 
     
    总结新餐饮核心的底层逻辑:用户增长+用户留存+用户参与。
    用户增长:“20.18元购买101瓶酒”引爆客流。
    用户留存:通过质押完成留存,储值500元办会员卡,当餐立减100元菜金。
    用户参与:1. 社群内固定抢红包大奖,形成惯性;2. 组织线下“趴体”(例如红酒烧烤趴),把线上关系引导至线下真实社交,增强顾客黏性;3. 老带新,通过社群实现顾客的裂变增长。
    在利用底层逻辑设计运营模式的时候,首先要考虑的是:这个模式我是否能把它落地执行?还要考虑:这个模式干下去是否有利润?如果你不能找出并锁定利润来源的话,那你就是在做慈善而不是在创业赚钱。
    每个行业有所不同,要根据具体的情况设计营销策略。细节很重要,落地执行的过程中,对细节的把控一定要到位。
    (本文根据作者在本刊社群“白马营”中的课程分享整理而成。作者是微信公众号“营销学习社”唯一作者,专注消费者“行为设计”研究。)
     
    编辑:
    中  元 market@vip.sina.com
    本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年06期,转载请注明出处。(作者: 吴志敏)